Clay Christensen’den Milkshake Pazarlama Stratejisi

0
170

Piyasaya sunulan ürünlerin yaklaşık %95i tutulmuyor. HBR profesörü  Clay Christensen’a göre bu durumun oluşmasındaki en büyük etken, piyasanın etkisiz bir şekilde sınıflandırılması. Zaman ürünlere müşteri gözünden bakma zamanı yani: “işe yarıyor mu yaramıyor mu?”

Carmen Nobel’in Gözünden:

Yeni bir ürün tasarımı aşamasında, şirketler anında ürünün piyasada sınıflandırması ve dolayısıyla marketlere en uygun konumlandırılması derdine düşerler. Bu sınıflandırma hem ürünün işlevi, fiyatı gibi kategorilendirmeye hemde  yaş, cinsiyet, eğitim ,ve gelir seviyesi gibi müşteri tabanlı hedef kitleye yöneliktir.

Her yıl piyasaya sürülen 30,000 üründen %95’inin geri adım attığını bizzat inceleyen Harvard Business School profesörü Clayton Christensen’a göre maalesef ki bu iki yöntemde günümüzde etkisiz ve geçersizdir.

“ Yapılması gereken iş bakış açısı’ müşteriyle iletişime geçmene, tüm gün yaşadıklarını hissetmene ve en ufak bir hareketinde ‘Neden bu şekilde yaptı, bu yolu seçti?’ sorularını sormana yol açar.”

Sorun şu ki, tüketiciler alışverişlerini belirli bir sınıflama yerine gelişigüzel yaparlar. Önlerine yapmaları gereken bir iş geldiğinde ise anında işlerini yaparken yanlarında bulunacak bir ürün “kiralarlar”. Bu durumu gözlemleyen Christensen şirketlere ürün sınıflandırmalarını  “işe yarıyor mu yaramıyor mu?” anlayışına dayanarak yapmalarını öneriyor. Bu anlayış ise  birkaç iş arkadaşıyla on yılı aşkın süredir gözlemlerinin, araştırmalarının sonucu.

Christensen “18’inden 35’ine dereceli bir üniversite diplomasıyla gelmiş olmanın bir ürünü satın almanda hiçbir etkisi yoktur” diyor  ve ekliyor “ belki tercihlerinde etkilidir fakat asla almana sebep olmaz”. İnsanlar üzerinde neyin ürünü alma dürtüsü uyandırdığını bulmak için bu fikrin üzerinde durduk, geliştirdik ve satın alımların arkasındaki asıl sebebin “ Yapılması gereken bir işim var.”  bakış açısı olduğunu kavradık. Bu olgu ise şirketlerin satın alınan ürünler üretmesine olanak sağladı. Yapılması gereken iş pazarlama konulu bir kitap yayınlamayı düşünen Christensen bir ürünün fonksiyonu ve işi(vazifesi) arasındaki farklılığı belirlemede önemli bir fark olduğunu belirtiyor. Bir ürünü fonksiyonuna göre piyasaya sunmak demek ihtiyaçlarınızı rakiplerinizin ya da çalışanlarınız belirlemesi demektir. Halbuki, “‘Yapılması gereken iş bakış açısı’ müşteriyle iletişime geçmene,  tüm gün yaşadıklarını hissetmene ve en ufak bir hareketinde ‘Neden bu şekilde yaptı, bu yolu seçti?’  sorularını sormana yol açar.”

Milkshake Kiralama

Christensen, MBA kursunda bir fast-food restaurant zincirinin milkshake satışlarını artırma hiyakesini bizlerle paylaşıyor. Şirket  piyasayı ürün(milksake) ve demografik(tipik bir milkshake içicisi) olarak iki kategoriye ayırıyor. Sonrasında pazarlama departmanı anket sonuçlarına göre demografik özellikleri de dikkate alarak bir milkshake listesi oluşturuyor.(kalın, ince, kısa, tatlı, meyveli, çikolatalı, vb)Sözde müşteriler anketlere olabildiğince dürüst oluyorlar ve şirket geri dönüşleri karşılıyor fakat milksake satışlarında hiçbir ilerleme olmuyor.

Bu durum karşısında şirket, Christensen’ın ortak çalıştığı araştırmacıların birinden durumu incelemesi için yardım istiyor.Araştırmacı müşterilerin bir iş yaparken  yardıma koşan bir        “ milkshake kiraladığı” fikrini ortaya  atıyor. Öncelikle araştırmacı sabahın erken saatlerinde bu restoranlardan birinde bir köşeye oturup; ne tür insanlar milkshake satın alıyor, ne zaman alıyor, oturup mu içiyor yoksa  alıp dükkandan ayrılıyor mu? ne var ne yok her şeyi tüm atrıntılarıyla inceliyor. Sonuç olarak; mikshake satışlarının %40’ını sabahın erken saatlerinde rutin olarak işe giden ve giderken de 1 bardak milkshake alıp dükkandan ayrılan kimseler kapsıyor.

Ertesi sabah tekrar restorana dönen araştırmacı ellerinde bir bardak milkshake ile dükkandan ayrılan bu müşterilere şu soruyu yöneltiyor: “Acaba milkshake’inizi ne iş yaptırmak için kiraladınız?” Christensen sonunda bulduğu o muazzam paradigmayı açıklıyor: “Yapılması gereken iş etrafında entegre olmak.”

“Milksahe satın alan kişilerin çoğu aynı işi yapıyor. Bu insanlar hergün  işe giderken uzun ve bunaltıcı  bir yolculuğa mahkum ve yolculuğu birazda olsa sıradanlıktan kurtaracak , ellerini dolduracak bir şeye ihtiyaç duyuyuyorlar. Aç olmadıklarının farkındalar fakat saat 10’a doğru acıkacakları besbelli; öğle saatlerine kadar midelerini ı yatıştırıp, tok hissettirecek bir şeyler tüketmek istiyorlar fakat şartlar kısıtlı: ”İş kıyafetleriyle, tek elinde çanta, acele içinde iken atıştıracak bir şeyler bulmak gerçekten zor.”

Donut, simit gibi aperatifler yerine milkshake tercih ediliyor çünkü daha temiz, pratik ve tok tutan bir atıştırmalıkı. Aynı zamanda ince bir pipetten koyu kıvamlı bir sıvı tüketilmesi onlara bu sıkıcı yolculukta bir şeyle uğraşma hissi veriyor. Yapılması gereken iş kavramından da anlaşıldığı gibi şirketin, banliyö yolculuğuna uygun daha uzun, daha ilgi çekici,  meyve parçalarıyla bezenmiş  aromalarıyla milkshake tutkunlarına özel bir üretim yapması gerekiyor. Şirketin karşılaması gereken bir diğer ihtiyaç ise genç milkshake severler için, yoğun kıvamıyla çocukların tüketiminde zorlandığı ebeveynleri çocuklarını beklemeye tabi tutan milkshake için sırada kıvam değişikliğine ihtiyaç var.

Kanıtlanmış Başarılar ve Marka Yaratma

Christensen “Yapılması gereken iş” bakış açısıyla muazzam başarılara imza atan büyük markalardan bazılarını sıralıyor: FedEx kargoları kıtadan kıtaya taşımacılıkta hız konusunda çığır açtı. Disney kurgularıyla ailelere samimi, huzurlu, güvenli, düş dolu bir tatil ortamı sundu. Onstar müşterilerine sağladığı teknolojiyle gönül rahatlığı verdi.

Procter & Gamble şirketi ürünlerini “ürünün işi” görüşüyle kategori ettiğinden yana  önemli ölçüde başarı yakaladı.Christensen bu paradigmanın şirketler arasındaki  taklitçiliğe de fırsat vermediğini belirtiyor. Örneğin hiç kimse IKEA’nın yaptığını yapamadı. IKEA şuanda müşterilerinin dairelerini döşeme ve dekorasyon konusunda öncülük ediyor.

Christensen’ın söylemeden edemeyeceği bir diğer konu ise “yapılması gereken iş” paradigmasıyla marka yaratma. Oldukça basit,  ürün amaca hizmet ettiği sürece, ürünün adı taçlanır, markalaşır.

Bir diğer örnek ise Kodaktan: FunSaver markasıyla piyasaya sunduğu şipşak kamerasıyla, unutulmaz ve eğlenceli anlarıölümsüzleştirmesiyle dikkatleri üzerine topladı. Milwaukee elektrikli aletler şirketi Sawzall markalı mekanik testeresiyle müşteriye herşeyden daha güvenli biçme işlevi vererek piyasayı ele geçirdi. Hole Hawg ismiyle çıkardığı, kiriş ve çıtçıtların arasına büyük delikler açan matkabı da oldukça popüler. Şirketin Milwakuee markasına dayanan diğer ürünleri de ses getiriyor.

“Milwakuee kelimesi piyasadaki konumuyla rakiplerine hiç fırsat vermiyor” diyen Christensen markanın önemini bir kez daha vurguluyor.

Madem ki “yapılması gereken iş“ paradigması gerçekten bu kadar etkili ve verimliyse neden piyasada daha fazla şirket benimsemiyor? Şöyle ki, gelecekteki ürünlerin planlanması mevcut verileri analiz etmeye dayanıyor ve bu verilerin çoğunluğu müşteri demografisine ya da ürün kategorisine göre  içimize işlemiş.

Christensen, geçmişten günümüze birikmiş bir yığın verinin varlığından yakınıyor. Tüm veriler müşteri ya da ürün kategorisine göre düzenlenip piyasaya sunuluyor çünkü insanlar kolaya kaçmayı seviyor. Bir iş hakkındaki verileri inceleyip ayrıştırmak gerçekten zorlayıcı. Fakat birçok şirket bir danışman görevlendirip piyasanın ne durumda olduğunu, neyi gözden kaçırdıklarını ortaya çıkarıyor. Verilerin ne kadar yanlış kullanıldığını görünce piyasada ne kadar yanlış bir yol izlediklerinin farkına varıyorlar.

Dahası, bir ürün geliştiricisi için, geleneksel yapılara göre market raflarını düzenleyen müşterilerin olduğu bir piyasada ezberi bozmak gerçekten zor. Chirtensen’ın verdiği örnekte de olan tam bu: Bir şirket marangozlara kapı takmaları esnasında, en zorlayıcı kısmı olan  kapının pervazlarını takarken yardım edecek yeni bir ürün geliştiriyor fakat büyük ev aletleri  düükanı bu ürünü satmayı reddediyor neden mi? Çünkü rafları tamamen ürün kategorisine göre düzenlenmiş ve dükkanında tek fonksiyonlu bir ürüne yer yok.

Christensen “ Bir çok ürün çoktan ürün ya da müşteri kategorisine göre raflarda yerlerini almış ve bu nedenle insanlar karşılarına çıkan fırsatlara, seni de içine sürükleyebilecek dar bir çerçeveden bakıyorlar. Ezberi boz ve kategorilere bağlı hareket etme. Geçmişten günümüze ulaşmış, geleneksel kalıpların dışına çık ve karar verirken kendini hiçbir şeyle kısıtlama!” şeklindeki tavsiyeleriyle sözlerini sonlandırıyor.

“Harvard Business School Working Knowledge’ın kıdemli editörü Carmen Nobel’in http://hbswk.hbs.edu/item/clay-christensens-milkshake-marketing makalesinden çeviridir”

 

 

 

PAYLAŞ
Önceki İçerikKampüste Network
Sonraki İçerikEtkin networking için 5 yol!
Necmettin Erbakan Üniversitesi Endüstri Mühendisliği Öğrencisi, Endüstrimuhendisligim.com da Temsilci