PIMS ANALİZİ – (Pazarlama Stratejilerinin Karlar Üzerine Etkisi)

0
649

Birçok düşünüre göre sağlıklı bir başarı kontrolü ve ölçümü yapabilmek için, rakiplerin başarılarını da dikkate almak, birçok ölçütler bakımından, bir karşılaştırma sistemi (Benchmarking) oluşturmak gerekmektedir. PIMS programı General Elektrik Firması tarafından ABD’de geliştirilmiş bulunan 3000′den fazla işletmeye ait nicel ve nitel başarı bilgilerinden oluşan veri tabanıdır. Bu veri tabanına katılan işletmeler, rakipleri ve diğer endüstri dalından firmalarla kendi verilerini karşılaştırma olanağına sahip olmaktadırlar.

PIMS veritabanı rekabet avantajını sürdürmek ve kazanmak için her iki sağduyuyu ve karşı sezgisel ilkeleri destekleyen sağlam kanıtlar sunar. Özellikle sanayi içinde başarıya götürecek olan iş stratejilerine deneysel kanıtlar sağlamak amacıyla geliştirilmiştir. Çalışmada elde edilen veriler stratejik yönetim, pazarlama stratejisi ve zanaat stratejileri için kullanılır. Çalışmada karlılığı etkileyen birçok stratejik değişken belirlenmiştir. En önemli stratejik değişkenlerden bazıları; pazar payı, ürün kalitesi, yatırım yoğunluğu ve hizmet kalitesidir (hepsinin yüksek karlılık ile ilişkili olduğu tespit edilmiştir).

Lancaster, Massingham ve Ashford’a göre, PIMS üç temel soru sorar:

  1. Her iş tipi için normal kar oranı nedir?
  2. Bir şirketin mevcut stratejileri göz önüne alındığında, gelecekteki muhtemel faaliyet sonuçları nelerdir?
  3. Gelecekteki faaliyet sonuçlarını iyileştirmeye yardımcı olması beklenen stratejiler nelerdir?

Dibb, Simkin, Pride ve Ferrell, PIMS in olduğu her iş için başlıca altı alana atıfta bulunurlar.

  1. İş ortamının özellikleri
  2. İşin rekabetçi pozisyonu
  3. Üretim sürecinin yapısı
  4. Bütçe tahsisinin nasıl yapılacağı
  5. Stratejik hareket
  6. Faaliyet sonuçları

Bir yönetici, eğer endüstri ortalamasının altında bir yer alıyorsa tüm stratejik yönetim süreçlerini, yeni baştan ele alıp, düzeltme ihtiyacını duymaktadır. Burada, vergiden önceki brüt ve vergiden sonraki net kârları, satış tutarları, ürün kalitesi, verimlilik oranları ve bazı sayısal ve nitel ölçütler yer almaktadır. PIMS, endüstri dalına ait ölçütlerle mukayese imkânını veren işletmeye, rekabette nerede bulunduğunu hatırlatan önemli bir araçtır.

Zamanımızda değişen dünya koşulları ve küreselleşen ticaret hayatı ve rekabet, tüm işletmelerin stratejik kontrol ve değerlendirme ölçütlerini, sadece ulusal değil, uluslararası boyutlarda ve yalnızca kendi endüstri alanlarında değil, diğer endüstrilerle de karşılaştırmalar yaparak, daha kapsamlı biçimde de ele almalarını zorunlu kılmıştır.

Stratejik planlamayla işletme kârlılığı arasındaki ilişkiyi ölçmek adına geliştirilen PIMS analizi ile özellikle pazarlama stratejilerinin işletme karları üzerine etkisini araştırmak mümkündür. Bu analiz ile cevaplandırılmak istenen sorular şu şekildedir :

  1. Farklı işletmelerin yatırım ve nakit akış getirileri arasındaki farkları açıklayan faktörler nelerdir?
  2. Endüstriden bağımsız olarak, özellikle stratejik pozisyonda kâra geçiş hangi kârlılık seviyesinde mümkündür?
  3. Stratejik pozisyonla ilgili olarak kârlılıkta olası değişmeler nelerdir?
  4. İleride yatırım ve nakit akış getirisini etkileyecek stratejiler neler olmalıdır?
  5. Bu soruları cevaplandırabilmek için çaba gösteren işletmeler, yatırımları üzerinden hesaplanan kârın hangi işletme stratejileri ile artış göstereceğini de tespit etmiş olacaklardır.

PIMS analizi üzerine yapılmış çalışmalar işletmelerin stratejik kârını belirleyen unsurları ortaya koymaktadır. Buna göre, işletmelerin stratejik kârını etkileyen en önemli unsurlar :

  1. Pazar payı
  2. Toplam pazarlama harcamaları
  3. Üretilen mal ve hizmetin kalitesi
  4. Ar-Ge harcamaları
  5. Yatırım yoğunluğu

şeklindedir. Bu faktörler dışında kârı etkileyen diğer unsurlar yönetim becerileri tarafından ortaya konulacaktır ve işletmeden işletmeye değişecektir. Burada sayılan beş faktörün stratejik kârı belirleme yüzdesi ise %80 seviyesindedir. Bu sebeple, bu faktör ölçümlenmeye çalışılarak planlama çalışmalarında kullanılmaya çalışılacaktır.

PIMS in Kısa Tarihçesi
PIMS projesi 1970’lerin başında Pazarlama Bilim Enstitüsü tarafından yönetilmiş, 1960 yılında General Electric çalışanı Sidney Schoeffler, tarafından başlatılmış ve 1975 yılından bu yana Amerikan Stratejik Planlama Enstitüsü tarafından idare edilmiştir.
Bu iş bazı birimlerin diğerlerinden neden daha karlı olduğunu bilmek isteyen Genaral Electric üst düzey yöneticileri tarafından başlatılmıştır. Sidney Schoeffler’ın yardımıyla her bir stratejik iş biriminin onlarca performans değişkeninin raporlandığı bir araştırma projesi hazırlandı. Bu proje daha sonra 1970’lerin başında dış şirketlere genişletildi.

İlk araştırma, 200 şirketin 2600 stratejik iş birimleri ile 1970 ve 1983 yılları arasında yapıldı. Bugün Londra’da PIMS Associates tarafından yönetilen 4162 stratejik iş birimi için 12.500 gözlem bulunmaktadır. Her bir stratejik iş birimi pazara getirdiği ürün ve hayata geçirdikleri stratejiler hakkında bilgi verirler.

PIMS Çalışmasında; Maliyet ve Yararlar
PIMS, katılımcı firmalardan toplanan verilere dayanarak işletmelerin pazar pozisyonunu ve önerilen olası stratejileri değerlendirir.Hizmeti kullanmak isteyen işletmelere(kendi ayrıntılarını da içeren) ayrıntılı bilgi sağlar:

  • Rakipler ve pazar
  • Bilanço
  • Gelecekteki satış hakkında varsayımlar.

Buna karşılık PIMS Lancaster, Massingham ve Ashford tarafından açıklanan dört rapor sunar.

1-‘Par’ Raporu

Pazar, rekabet, teknoloji ve maliyet yapısı göz önüne alındığında bu tür iş için ‘normal’ nakit akışlarını ve ROI i gösteren rapor.

2-‘Strateji Analiz’ Raporu

Benzer bir başlangıç noktası ve benzer iş ortamında benzer işletmelerin benzer hamleler yaparak elde ettiği bilgi tarafından değerlendirilebilir birkaç alternatif stratejik eylemlerin her birinin tahmin edilen sonuçlarının hesaplandığı rapor.

3-‘Benzerlerinin’ Raporu (ROLA)

Stratejik benzer işleri daha yakından analiz ederek söz konusu şirket için olan stratejilerin en iyi kombinasyonunu tahmin etmeyi amaçlayan rapor.

4-‘Optimus Stratejisi’ Raporu

Benzer koşullarda diğer işletmelerin yine tecrübelere dayanarak söz konusu şirket için olan stratejilerin en iyi kombinasyonunun tahminini amaçlayan rapor.

Genelde büyük firmalar danışmanlık ücreti ödemek, anket verileri sağlamak ve karşılığında diğer büyük işletmeler ya da SBU(stratejik iş birimi)lar ile karşılaştırılabilir veritabanına erişime sahip olabilmek için hazırlanırlar. Deneysel bir korelasyon mutlaka neden anlamına gelmez.Yüksek pazar payının yüksek karlılığa veya yüksek karlılığın yüksek pazar payına neden olup olmadığını bilmenin hiçbir yolu yoktur.Ya da ürün kalitesinin yüksek karlılık ve yüksek pazar payının her ikisine de neden olabilmesi gibi sahte bir faktör olma olasılığı yüksektir. Tellis ve Golder, PIMSin çok dar kapsamlı piyasaları tanımladığını iddia ederler.Katılımcılar yüksek pazar payı görünümü vermek için kendi dar kapsamlı pazarlarını tanımlarlar.Onlar, bu kendi raporlarının yanlılığının sonuçları şüpheli yaptığına inanırlar.Aynı zamanda “kurtulan önyargı”ya yol açan geçersiz şirketlerden endişe duyarlar.

Görüleceği üzere, PIMS analizi bir endüstride karşılaştırmalı başarı belirlenmesinde etkili bir yöntemdir. Ancak. bunun için hem rakiplerin ve hem de işletmenin bu programa üye olması gerekmektedir. İşletme kendi durumunu, endüstri ortalamalarıyla karşılaştırarak kendi zayıf ve güçlü yönlerinin farkına varmaktadır. Burada işletme, hangi faktörler açısından endüstri ortalamasının altına düşmüşse bunlara zayıflıklar, hangi faktörler için endüstri ortalamasının üstündeyse bunlar da güçlülük olarak nitelendirilmektedir.

Bir Cevap Yazın